Una de las mayores preocupaciones de cualquier empresario, sino la mayor, es cómo conseguir ventas. No vamos a descubrir ahora la importancia del universo digital para este propósito, ni siquiera la relevancia que dentro de ese objetivo tienen las redes sociales. El asunto es saber cómo conseguir esas ventas y cómo hacerlo sin que la inversión se dispare. Porque si, la publicidad es una inversión, no un gasto.
Antes de empezar a hablar del cómo, debemos hacernos dos preguntas
Un lead (o contacto comercial) es un cliente o consumidor potencial de nuestro producto o servicio, que ha comentado de una manera expresa que tiene interés en lo que nosotros proveemos, y lo ha hecho ofreciéndonos sus datos de contacto para que prosigamos en el proceso de venta. Esto puede servir como definición, pero lo realmente importante es que hayan mostrado interés en lo que hacemos.
Entonces el problema se reduce a ¿cuándo sé si a un potencial consumidor le interesa realmente mi producto, mi servicio o mi empresa? ¿es decir cuándo un lead es cualificado? Un lead es totalmente cualificado, cuando nos ofrece sus datos de contacto reales, permite la interactuación con nuestro departamento comercial, acepta la generación de oferta y permite la obtención de un feed-back. Pero entre esto y una persona que ha llegado por error a nuestra página hay una gran variedad de grises. Por eso existen los sistemas que evalúan y puntúan cada lead, para saber entre otras cosas la efectividad de nuestras campañas. Algún día hablaremos de cómo hacer de manera simple tu propio sistema de evaluación de leads.
La otra cuestión previa es tener clara la tipología de leads. ¿Por qué es importante distinguir cuál es el tipo de lead que debe generar mi negocio? Porque las estrategias pueden ser más o menos efectivas. Un producto, muy visual, útil y de menos de 40 euros, como por ejemplo unos leggings deportivos como éstos de la web www.zenfitt.es , tiene un proceso de decisión por parte del consumidor mucho más inmediato que un programa de estudios en el extranjero como este, de la web www.qualitycourses.es, y por tanto una estrategia de gated content como la que vamos a explicar a continuación tiene menos sentido en el primer caso que en el segundo, lo que no quiere decir que sea desacertada.
Aquí resumimos las cinco mejores estrategias para generar leads desde las redes sociales.
Su significado más adecuado podría ser “contenido bloqueado”. Un contenido bloqueado es aquel que no se ofrece al consumidor o usuario de una forma totalmente libre. Ha de dejar sus datos de contacto para poder acceder a ese contenido. Este contenido ha de ser cualificado, especializado, único… en definitiva, de interés suficiente para que las personas que están informándose de algo quieran dar sus datos a un tercero para acceder a él.
El gated content más efectivo según www.emarketer.com son los Whitepapers (información específica al respecto de algún asunto que responde aspectos como la manera de hacer un determinado proceso o lo que debes e saber al respecto de un servicio, por ejemplo, lo que debes saber antes de una operación de pecho) las Webinars (video-conferencias o video-seminarios que se ofrecen a los consumidores a través de un software que posibilita dar clases on-line) y los Casos de estudio.
Esta estrategia exige tener una información específica y muy documentada de manera escrita o audiovisual, un sistema que permita que esta información permanezca oculta hasta no recibir los datos solicitados y que la transferencia de información se produzca de manera inmediata tras la consecución de los datos del potencial consumidor.
¿Por qué el gated content es mejor para productos o servicios con un período de maduración de compra mayor? Sencillamente, porque este tipo de compra requiere de mayor información y suele ir aparejado a un precio más elevado, con lo cual la cesión de los datos para mayor conocimiento de lo que el potencial consumidor está pensando en adquirir no es un coste proporcionalmente alto.
Es una estrategia tan válida para los productos como para la prestación de servicios, pero ¿cuál es la clave para que un concurso sea efectivo en la consecución de leads? La clave es que han de convivir dos aspectos fundamentales. El premio del concurso debe ser suficientemente valorado para que el público quiera dejar sus datos, pero además debe ser tener un valor muy por encima para los potenciales clientes de nuestro producto o servicio que para el resto de público en general. Lo que nos interesa cuando hablamos de la generación de leads, es la cualificación de esos leads, de manera que si nuestro concurso atrae por el valor del premio a todo el mundo, tendremos una base de datos para campañas muy poco eficiente, lo que significa gasto innecesario y ROI más bajo. Quiero recordar que soy un acérrimo defensor del ROI marketing, o lo que es lo mismo, marketing cuyas métricas arrojen rentabilidad para la marca o la empresa.
Pongamos el caso en el cual el premio de tu concurso es muy valorado como puede ser un iPhone 8. Probablemente a tu concurso se unan cientos o miles de personas, pero ¿a cuántos de ellos les interesa hacer una revisión mecánica de su AUDI? No lo sabes. Ahora bien si tu premio es una revisión completa y gratuita de tu AUDI, te aseguras que aquellos que se apunten tienen un AUDI o un familiar o amigo que lo tiene. Además, probablemente saben que el valor del premio puede ser incluso superior al valor del iPhone 8. En otro momento hablaremos del valor real y el valor percibido de los productos, servicios, premios, regalos, etc…
Esta estrategia es igualmente válida para la generación de leads tanto si tu oferta está basada en artículos o productos físicos como si lo que tu empresa hace es prestar servicios. Actualmente las redes sociales más utilizadas en el territorio español son Facebook e Instagram. Aquí os dejo un gráfico que muestra un estudio de las redes sociales más usadas en España y cual es la tendencia de las mismas (Fuente: AIB)
El conocimiento de cada una de estas plataformas es un mundo en sí mismo. Cada campaña puede contener más de 50 parámetros diferentes y la métrica y el análisis de cada una de esas campañas en cada sector, cada zona geográfica y en cada compañía es lo que genera mayor eficacia de las campañas y en definitiva el mayor ROI.
La elección de cual es la mejor red social para anunciarse depende fundamentalmente del perfil de tu cliente potencial. Y en el caso de estrategias de “campañas de pago” tiene aún más importancia. Tener definido tu perfil o perfiles de cliente es absolutamente necesario antes de pensar en gastar dinero en una u otra red social. Vamos a incluir algunos datos que pueden orientar la elección de la red o redes sociales donde tu negocio debe estar presente.
Existen dos maneras fundamentales de conseguir leads a través de este tipo de acciones. La primera, es cómo hemos dicho al principio, vincular nuestra red con una webinar como contenido oculto al que sólo pueden acceder si nos ofrecen sus datos, un live video o un hangout, en caso de que el contenido tenga una relevancia suficiente como para que su consumo inmediato y en directo tenga un valor añadido.
La segunda es mediante la apertura desbloqueada de todo ese contenido audiovisual, ya sea en directo o no, para una masa de usuarios mucho mayor y la utilización de dos estrategias diferentes para poder obtener leads;
La primera de ellas tiene la ventaja de que impactamos sobre todos aquellos usuarios a les que hayamos conseguido reunir en torno a este contenido, pero su cualificación como potencial leads es menor que en la segunda, cuya interacción es, sin duda, un signo de interés por encima del mero consumo de nuestro contenido.
Si existe algo realmente importante a la hora de conseguir leads mediante las RRSS para negocios con establecimiento físico es conseguir leads locales. Es una estrategia que debería realizarse de manera continuada para este tipo de empresas. Un fisioterapeuta, un zapatero o un taller mecánico especializado en electricidad del automóvil, son negocios que cuyos ingresos dependen de su ubicación física, de su cartera de clientes fidelizada y de los usuarios ocasionales.
Para otro tipo de negocios o empresas es una estrategia puntual que puede ser utilizada como complementaria a otras acciones de marketing general o incluso on-line. Una acción de reparto de cuchillas de afeitar con un descuento del 90% en un centro comercial durante dos días de un fin de semana especialmente concurrido por las compras navideñas, puede ofrecer una oportunidad para usar de manera puntual estas herramientas de geolocalización que ofrecen las redes sociales.
Aquí os pasamos un link en el que podréis encontrar un ejemplo de cómo se utiliza una de ellas, en concreto en Twitter, búsqueda avanzada de Twitter. El uso de estas herramientas en cada red social es como las plataformas de anuncios un mundo en sí mismas, y existen agencias especializadas como la nuestra, que asesoramos y realizamos campañas para mejorar el ROI de tu empresa.
Recuerda que el 59% de los responsables de comercio electrónico consideran que el email marketing sigue siendo el canal con el ROI más elevado dentro de su comercio.